牛顾问策略快手的逆袭，才刚刚拉开序幕？

当直播业务仅实现2.53%的单位数增速时，$快手-W(HK1024)的命运线被电商业务硬生生拉了回来。

2025年第3季，快手电商GMV继续保持双位数增长，按年增长15.23%，至3,850.44亿元（单位人民币，下同），但增幅已低于上季的17.57%和第1季的15.36%。泛货架电商占比突破32%，日均动销商家增长13%——这个曾被视为“直播附属品”的业务，如今成了营收压舱石。

背后是一场惨烈的战略倾斜：快手将大部分的流量扶持和营销预算投向泛货架，通过多项补贴，硬是在抖音强势挤压下，保持持续的电商增长，直接带动核心商业收入同比大增19.21%，完美对冲了直播业务的增长疲软，让整体营收保持14.21%的稳健增速。

相比之下，曾经贡献主要收入的直播业务则显疲态。受宏观消费情绪偏弱及用户付费意愿边际回落影响，直播收入同比仅微增个位数，按年增长2.53%，至95.74亿元，远低于其整体收入增速。

经调整利润加速释放，盈利能力再上台阶

更值得关注的是盈利质量的提升。2025年第3季，其毛利率按年提升0.33个百分点，至54.66%，销售和营销开支按年增幅控制在0.54%的水平，行政开支更下降13.57%，一定程度上缓和了研发开支（尤其对AI投入）的17.74%增幅所带来的影响，经调整EBITDA利润率按年提升3.6个百分点，至21.53%；经调整净利润同比增长26.29%，至49.86亿元，增幅高于其收入增幅，反映盈利能力的提升。这背后或是其运营与成本控制的双重发力：一方面，AI驱动的智能投放系统提升了广告转化效率；另一方面，内容分发算法优化或降低了无效流量消耗，销售及管理费用率持续下行。

值得注意的是，快手在期内以2.56亿港元回购345.16万股B类股，这是继第2季度派发20亿港元特别股息后的又一回馈股东举措。此举不仅彰显管理层对现金流和长期价值的信心，也在一定程度上稳定了市场情绪。

海外业务由盈转亏，全球化战略遭遇逆风

然而，并非所有板块都传来好消息。快手海外业务在第3季再度陷入亏损，尽管经营亏损额同比有所收窄，却未能延续第2季短暂的盈利状态。数据显示，其2025年第3季海外收入同比下降13.30%，至11.54亿元，分部经营亏损则为64百万元，相较上年同期为亏损1.53亿元，而上季为盈利19百万元。在全球短视频竞争白热化的背景下，TikTok凭借先发优势和生态闭环牢牢占据主导地位，快手的“出海第二曲线”短期内难见突破。

AI商业化稳步推进，但尚未形成爆发点

在AI领域，快手的进展可谓“稳中有进”。其自研的Kling AI大模型已广泛应用于广告素材生成、短剧制作、智能客服等多个场景。据此前披露，Kling AI在今年第2季实现收入超2.5亿元，预计全年可翻倍。第3季可灵AI的收入超3亿元。

基于此，以及其在短剧AIGC等领域的成功试水，以及AIGC工具在商家端的渗透率提升，AI商业化路径正逐步清晰。

不过，相较于$百度集团-SW(HK9888)“文心一言”或$阿里巴巴-W(HK9988)“千问”等的全栈式布局，快手的AI更多聚焦于内容创作与营销提效，未能实现更多的变现方式，短期内难以成为新的利润支柱。

股价应声上涨，市场认可“内生韧性”

季报发布后，快手股价于11月20日盘中一度上涨超4.4%，收涨2.28%，同日恒生科技指数（HSTECH.HK）跌0.58%，恒生指数小幅走强。投资者显然更看重其国内基本盘的稳固性——在宏观经济承压、行业竞争加剧的环境下，快手通过电商+AI+高效运营构建的“护城河”，展现出较强的抗风险能力。

与抖音的“错位竞争”仍在继续

谈及竞争，抖音始终是绕不开的参照系。但两者策略已明显分化：抖音加速向全域兴趣电商和本地生活纵深推进，强调“货架+内容”双轮驱动；而快手则坚持“老铁经济”底色，强化私域信任链与社区粘性，在下沉市场和三农、银发等垂直领域持续深耕。这种差异化路径虽避免了正面硬刚，但也意味着快手在高端品牌招商、一线城市渗透等方面仍处劣势。

内容生态的竞争也出现分化，短剧已经成为快手和抖音“流量争夺”的新战场，抖音凭借旗下独立APP“红果短剧”强势领跑，QuestMobile的数据显示，2025年第3季，红果月活用户达2.36亿，仅次于腾讯视频、爱奇艺（IQ.US）和芒果TV。免费+海量供给构筑起强大护城河，更关键的是，抖音凭借字节系AIGC工具（如即梦视频大模型），通过番茄小说实现IP反哺，形成“小说-短剧-广告-电商”的闭环生态。

反观快手，虽为短剧先行者，却从规模、策略和流量上落后于抖音，最近开始调整策略，一方面以免费短剧全品类覆盖抢夺用户，另一方面以AI生成作为差异化突破口——由可灵AI联合出品的AI单元剧《新世界加载中》已上线。但是挑战仍然存在，快手缺乏自有文学IP库，导致内容稳定性不足，且容易引发版权纠纷，而抖音有番茄小说数百万部网文储备，具备天然改变优势，在这场短剧引发的流量竞争中，快手能否追上仍存在很大的疑问。

结语：稳中求进，但需破局之策

总体来看，快手于2025年第3季交出了一份“有质量的增长”答卷。电商引擎轰鸣、利润加速释放、股东回报加码，均印证其商业模式的成熟度。然而，海外业务的反复亏损与AI变现天花板的存在，也提醒市场：真正的“第二增长曲线”仍未完全成型。在与抖音的长期竞跑中，快手需要的不仅是战术上的精进，更是战略层面的突破。

值得一提的是，凭借本季度展现出的业务韧性与盈利能力的跃升，快手已成为本届“港股100强”榜单的有力竞争者。该评选旨在表彰港股市场中具有卓越实力与影响力的上市公司，快手的电商突围与利润加速增长，正是其核心价值的体现。敬请期待即将揭晓的榜单结果，看快手能否在激烈的市场竞争中，再度证明其作为港股核心资产的领先地位。

作者：吴言